В прошлом году Фил начал рассылать письма с полезными советами по стратегии. Мы уже переводили несколько самых ярких посланий:
В конце декабря Гальфонд спросил читателей, о чём ещё они хотели бы узнать. Многие попросили рассказать что-нибудь о бизнесе: добродушный Фил, разумеется, пошёл им навстречу.
Как всё начиналось
Я уверенно раздаю покерные советы, но по бизнесу проконсультировать вас точно не смогу. Зато расскажу, как вёл его я — и расскажу, чему научился в процессе. Я запустил несколько проектов, и самым успешным стала школа Run it Once.
Есть известная фраза: «продавай то, что сам хотел бы купить». Примерно такая философия и привела однажды к созданию RiO. Любопытно, что рынок в начале 2010-x годов был переполнен: Cardrunners, DeucesCracked, LeggoPoker — и это только крупнейшие школы, были и другие. Казалось бы, создавать ещё одну бессмысленно. Но мы были уверены, что можно сделать круче. Качество видео в те годы часто оставляло желать лучшего, к тому же большинство школ выкладывали уроки хаотично: то по 6 в неделю, то по 2.
Мы же стали публиковать видео по расписанию, строго 2 ролика в день. Это в два (а то и в четыре) раза чаще, чем конкуренты. Мы сколотили команду из профессиональных дизайнеров и разработчиков, чтобы сайт был удобным и красивым, и наняли лучших тренеров.
Цены
Это был 2012-й, обучение стоило копейки. Стандартом (который, по-моему, установили Cardrunners ещё в нулевых, и все остальные ему послушно следовали) было платить $30 в месяц за доступ к полной библиотеке видео. Но Cardrunners запускались, когда самыми высокими лимитами в онлайне были $10/$20. К моменту, когда мы основали RiO, уже были доступны столы $500/$1000. Знания стали стоить куда дороже, а на ценообразовании это вообще никак не отразилось. Такая дешёвая подписка просто не позволила бы нам выпускать 14 видео в неделю от топовых тренеров.
Так что мы предложили контент за $100 в месяц (даже это было явно дёшево для такого продукта, но мы боялись, что игроки будут в шоке, если цена будет $200 или $300). Чтобы подстраховаться, мы запустили лайтовый тариф Essential за $10 в месяц с роликами о микролимитах. Но, к счастью, на цену никто не жаловался (что явно намекает на то, что мы все-таки продешевили).
Как бы там ни было, всё было отлично, мы быстро набирали подписчиков. Да ещё и в апстрик попали: когда открылись, некоторые конкуренты как раз сгинули на фоне «чёрной пятницы». В первый же год мы стали лидерами рынка, причём без какого-либо маркетинга вообще. Круто? Безусловно. Хорошая ли это была стратегия? Да не особо!
Наша первая ошибка
У формулы «продавай то, что сам хочешь покупать» есть недостатки. Взяв её за основу, мы сделали школу для профессионалов — даже тариф за $10 был ориентирован на покер-про. Основная подписка была супер-успешной, «младшая» — провальной. У нас было столько же подписчиков по $10, сколько и по $100, и они приносили только 10% профита.
Причина очевидна. Обе подписки ориентировались на одну и ту же аудиторию. Если игрок не занимался покером всерьёз, даже видео за $10 были для него слишком сложными. Создавая продукт для самих себя, мы совсем забыли про любителей, а ведь именно они составляют подавляющее большинство игроков.
Мы думали только о том, что регуляру $2/$5 подписка за $100 вполне по карману, ведь с нашей помощью он начнёт минимум на $500 в месяц больше выигрывать. И совсем не думали о том, что любители могли бы благодаря нам начать проигрывать куда меньше! Но нам не было смысла об этом думать: мы были лидерами рынка, купались в успехе.
А годы спустя пришли конкуренты — и только тогда мы поняли, где накосячили. Они вкладывались в маркетинг, привлекая в том числе и любителей. И просто разорвали нас по цифрам! Мы не ушли в минус, нет: всё было хорошо, регуляры были нам верны. Но новые проекты захватили кусок рынка, о котором мы даже не подозревали — плюс они стали заходить и на нашу территорию. Новых подписок становилось меньше. Мы теряли лидерство.
Подстройки под оппонентов
Конкуренты не только лучше рекламировались — они ещё и начали предлагать целые курсы. Мы же до последнего действовали по старинке, выкладывая разрозненные видео — ведь и сами когда-то учились играть на сайтах, подобных RiO. Я, например, изучал PLO по роликам Брайана Гастингса на Cardrunners. Так что мы все силы тратили на то, чтобы заставлять тренеров вовремя присылать ролики (ну или хотя бы с задержкой менее 3 месяцев).
Но, посмотрев на успехи конкурентов, мы всё-таки начали работать над курсами. Параллельно наш новый директор Джеймс Хадсон (он был одним из тренеров, а потом стал топ-менеджером) наконец заставил нас вкладываться в рекламу. И бизнес снова пошёл в гору, причём в небо запустил его как раз один из обучающих курсов. Патрик Леонард закончил работу над своим знаменитым PADS on PADS и принёс его нам — потому что знал и уважал Run it Once. Курс стал колоссальным хитом, а мы были польщены, что Патрик подумал именно о нас.
Много лет мы тратили на такую эфемерную штуку как «бренд» безумное количество сил, времени, энергии, денег. Эфемерную — потому что никогда не знаешь, как и в какой момент всё это окупится. Тут редко бывает, чтобы можно было куда-то ткнуть пальцем и сказать: «как видите, вот тут наши усилия принесли дивиденды». Но вот приход Патрика в RiO — это именно такой случай.
А потом появились солверы
Покер изменился — и сама игра, и обучение. Многие сразу начали говорить, что солверы похоронят обучающие видео как формат. Но я всегда думал, что одно будет дополнять другое. Солверы (и софт на их основе) — великолепный способ работать над игрой, но если не знать, как ими пользоваться, каши особо не сваришь. Как-то надо облачать все GTO-решения в человеческий вид, адаптировать к понятной логике. Тут-то и пригодятся видео, где тренеры объясняют, что и как в мире солверов работает.
Но как бы то ни было, рынок изменился. Люди стали больше денег тратить на софт, а на обучающие ролики — соответственно, меньше. Я быстро понял, что это не проблема, а новая возможность. Никто ведь не говорил, что мы должны продавать только видео! Так появился Vision GTO Trainer — обучающий софт для омашистов от Run it Once.
Мы не делали его сами, купили у разработчика — а потом допилили, причесали и разрекламировали. Успех был бешеным — и отдельно приятно было узнать, что обслуживать софт гораздо дешевле, чем регулярно платить за видео команде из 60 тренеров! Мы вдохновились и стали искать партнёра для такого же софта по холдему…
И не нашли. Много лет мы вели переговоры с разными разработчиками, пару раз почти доходили до финиша. Но так ничего и не вышло: где-то по условиям не договорились, где-то софт не дотягивал до наших стандартов. Не хотелось под брендом Run it Once выпускать продукт, у которого нет шансов стать лучшим на рынке. А потом и вовсе появился GTO Wizard, с которым конкурировать почти бесполезно. Ну что я могу сказать — молодцы, очень круто сделали.
В чём я ошибся как руководитель?
Пытался делать слишком много всего одновременно. Мы построили успешный проект — и я почему-то решил, что хорош как бизнесмен. Но на самом деле я создал проект в хорошо знакомой мне индустрии — и для аудитории, до которой я легко мог дотянуться. И мне казалось, что надо мчаться дальше под всеми парусами, открывая один проект за другим — да ещё и параллельно профессионально играя в покер.
В этом, мне кажется, и кроется мой главный бизнес-лик — мне всё время подавай новые челленджи. Я люблю свежие идеи, люблю строить что-то с нуля. В каком-то смысле это и мой дар — ведь если ты хочешь быть сильным игроком, ты обязан постоянно учиться и развиваться, испытывать себя.
Вот только в «обычной» работе всё может быть немного иначе. Иногда надо просто сидеть и делать ровно то же, что вчера, без особых тревог, сюрпризов и драм. Просто потому что это работает. Но я этому искусству так и не научился.
А что сейчас?
Когда мы запускали проект, мы хотели, чтобы:
- Он был лучшим на рынке
- Всё покерное комьюнити считало, что он лучший
За всё это время мы ни на шаг не отошли от этой стратегии. 2 видео от топовых тренеров каждый день — на протяжении 11 лет. И эти 8,000 (!) роликов — всё так же лучший покерный контент на рынке (по моему скромному предвзятому мнению). Вот только относительно общего консенсуса по этому поводу я уже не уверен.
Если провести опрос в комьюнити и попросить назвать топовую школу, мы, наверное, можем оказаться на первом месте. А можем и не оказаться — и уж точно не набёрем 90% голосов. Но я не воспринимаю это как личный провал. В конце концов, появились очень серьезные конкуренты, причём многие из них выросли на фундаменте, построенном нами в Run it Once.
Ну а мы продолжаем гнуть свою линию. Мы учли ошибки и, например, делаем (и ещё сделаем) больше контента для новичков и любителей — но в приоритете остаются профессионалы. И их всё так же учат сильнейшие игроки на планете. За последнее время мы пробурили нехилую дыру в бюджете, наняв ещё больше топовых тренеров: Джереми Осмуса, Дэна Смита, Джейсона Куна, Джастина Бономо, Райана Ленга, Кевина Мартина и других. И на этом мы не остановимся.
С 5 января мы впервые за десятилетие подняли цены, Elite теперь стоит $199 (или $1,400 в год для тех, кто уже был подписан). К счастью, наши подписчики приняли эту новость спокойно, многие уже оплатили годовой тариф. Можете считать весь этот мой опус рекламой Run it Once — но, по крайней мере, я постарался сделать её интересной! Да и покупать подписку вас никто не заставляет. Если нравится то, что я пишу, продолжайте наслаждаться моими бесплатными рассылками — это тоже своего рода инвестиция, и её я тоже планирую однажды в каком-нибудь смысле окупить. Так что писать вам я собираюсь ещё долго.
Есть в портфолио Гальфонда и проект, где ошибки руководства были куда более дорогостоящими! Он тоже носит имя Run it Once — это покер-рум, бесславно закрывшийся в начале прошлого года. С тех пор Фил уже успел продать его американской компании Rush Street Interactive, но факт остается фактом — построить рум мечты не удалось.
Вспомнить, каким он был (и даже почитать впечатления Михаила Савинова об игре там!) можно благодаря нашему архивному материалу:
